Sai lầm của Mercedes và BMW khi làm xe sang giá rẻ, vợt khách phổ thông nhưng đây là cái lý của họ

Trong nỗ lực tăng sản lượng và chiếm lĩnh miếng bánh lớn ở các thị trường xe hơi mới, các thương hiệu từng chỉ phục vụ cho thị trường ô tô cao cấp đang tạo ra những mẫu xe nhỏ hơn với giá rẻ hơn.

Nhiều người tiêu dùng coi ô tô là một khoản đầu tư lớn, một phương tiện di chuyển, một công cụ cho công việc, đôi khi là một thú giải trí. Nhìn chung, những người giàu có sẵn sàng trả giá cho những tính năng mà họ có thể không hề đụng đến hoặc những tính năng không hẳn cần thiết. Chẳng hạn, ghế da xịn, ốp gỗ cao cấp hay hệ thống giải trí có sức mạnh như thể mang cả rạp hát vào trong xe. Sướng thì có sướng, nhưng nếu thay bằng thứ gì đó rẻ hơn thì… mọi người vẫn sống tốt.

Nhưng các nhà sản xuất ô tô cao cấp cũng muốn cho thế giới thấy rằng họ có thể đáp ứng cả những người ở tầng lớp trung lưu, bằng cách hạ một số tiêu chuẩn hay tính năng để giúp giảm giá thành. Đã nhiều lần, BMW và Mercedes-Benz cố gắng cung cấp những chiếc xe giá rẻ mang thương hiệu cao cấp với hy vọng thu hút được những người mua trẻ hơn, thu nhập khiêm tốn hơn và biến họ thành những khách hàng trung thành suốt đời.

Giá ô tô mới trung bình ở Mỹ năm 2019 là 33.600 USD, đã bao gồm cả chiết khấu cho đại lý, theo công ty nghiên cứu J.D. Power. Trong đó, 40% ô tô mang thương hiệu cao cấp có giá dưới 40.000 USD và 60% có giá trên 40.000 USD. BMW, Audi và Mercedes-Benz, ba thương hiệu ô tô cao cấp lớn nhất ở Mỹ tính theo lượng bán ra, cũng là những cái tên bán xe hơi sang trọng ở nhiều mức giá, bao gồm cả xe giá rẻ.

Lịch sử những chiếc xe giá rẻ mang thương hiệu cao cấp

Chỉ có điều, họ lại không thành công như những gì đã gây dựng được ở thị trường cao cấp. Những chiếc xe giá rẻ dưới lớp vỏ cao cấp nhanh chóng bị vùi sâu dưới đáy thị trường.

Một đại diện lớn của những chiếc xe giá rẻ mang thương hiệu cao cấp là BMW 3 Series Compact, hay còn gọi là BMW 318ti, trình làng năm 1994. BMW 3 Series là một trong những ngôi sao của thương hiệu Đức giữa thập niên 90 với phiên bản sport sedan chào sân từ năm 1975 mà vẫn giữ lửa suốt nhiều năm sau đó. Nhưng phiên bản hatchback 3 cửa lại chẳng được mấy người Mỹ để ý đến và nhanh chóng rớt giá. Thậm chí, trang Motor1 từng có bài viết xếp nó vào danh sách những mẫu xe tồi tệ nhất thế giới, mặc dù có chút danh tiếng ở thị trường thế giới và vẫn nằm trên dây chuyền sản xuất đến tận năm 2004.

Một vài năm sau BMW 3 Series, Mercedes-Benz cũng thử sức bán xe giá rẻ mang thương hiệu cao cấp. Mercedes C-Class Sport Coupe hay SportCoupé là chiếc hatchback 3 cửa được bán ra ở Mỹ từ năm 2001. Giá khởi điểm khi ấy chỉ là 25.575 USD, khá thấp so với một chiếc Mercedes-Benz điển hình. Mấy năm sau, người tiêu dùng còn có thể lựa chọn chiếc xe có động cơ lớn hơn và thêm vài tính năng mới. Nhưng bản tiêu chuẩn thiếu nhiều yếu tố mà người mua mong đợi trong một chiếc xe mang tên Mercedes, như ghế bọc da hay máy chơi đĩa. Mercedes C-Class Sport Coupe thất bại trong việc gây ấn tượng và dẫm lại vết xe đổ của BMW 3 Series Compact.

Không chỉ người Đức mới ham làm xe giá rẻ mang thương hiệu cao cấp để tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn. Jaguar, thương hiệu thuộc sở hữu của Ford Motor Company, cũng cố gắng tỏ ra duyên dáng với X-Type, một chiếc sedan cỡ trung, giá khởi điểm 30.000 USD. Mẫu xe này chia sẻ chung nền tảng với Ford Mondeo bán ở thị trường châu Âu. Nó không hẳn là một chiếc xe tồi tệ, chỉ là người mua không cảm thấy nó là một chiếc Jaguar. Dĩ nhiên, chiếc xe cũng trở nên ế ẩm. Cuối cùng, Ford quyết định bán thương hiệu Jaguar cho Tata Motors của Ấn Độ.

Tuy nhiên, bất chấp thất bại, các nhà sản xuất ôtô cao cấp tiếp tục tung ra những lời hứa hẹn chinh phục thị trường đại chúng.

BMW và Mercedes vẫn không bỏ cuộc

Mercedes-Benz đã tung ra CLA ở Mỹ vào năm 2014. Nhìn chung, nó là một chiếc sedan cỡ nhỏ dáng thể thao với giá khởi điểm gần 30.000 USD. Để đưa được về mức giá này, Mercedes-Benz đã cho CLA sử dụng chung khung gầm với mẫu xe khác và sản xuất ở nhà máy Hungary có chi phí sản xuất thấp hơn.

Nhưng một số đánh giá nói rằng CLA thiếu cảm giác sang trọng như những chiếc Mercedes-Benz khác. Trang Jalopnik nói rằng chiếc xe tựa như một anh chàng bình thường diện chiếc áo bảnh bao của Mercedes-Benz. Điều đó có nghĩa, CLA không hẳn là một chiếc xe tồi tệ. Người ta vẫn tán tụng vẻ ngoài, nội thất và nói rằng lái CLA cũng được. Nhưng đó là những lời ứng với phiên bản CLA 250 có giá khởi điểm 36.650 USD.

Chiếc xe giá rẻ nhất của Mercedes-Benz ở thị trường Mỹ giờ là A-Class với giá khởi điểm 32.800 USD, rẻ hơn gần 10.000 USD so với C-Class giá khởi điểm 41.400 USD. Mercedes-Benz vẫn coi CLA là một thương hiệu riêng của hãng, với các xe CLA đời mới ít giống A-Class hơn mà giống CLA nguyên bản hơn, có linh hồn của Mercedes-Benz hơn một chút với giá khởi điểm từ 30.000 USD.

Rủi ro và lời hứa

Tăng lượng xe bán ra là một mục tiêu quan trọng với tất cả các nhà sản xuất ô tô lớn. Điều này càng cấp bách khi các công ty phải đối mặt với nhu cầu đầu tư lớn vào công nghệ mới đắt tiền mà lợi nhuận thu về trong ngắn hạn lại không cao, đặc biệt là xe điện và xe tự lái.

Nhưng phân khúc trung lưu là cuộc cạnh tranh khó thở. Một số nhà sản xuất ô tô đã dùng đến chiến lược chia dòng sản phẩm đại chúng và cao cấp dưới những thương hiệu khác nhau. Toyota bán những chiếc xe cao cấp dưới thương hiệu Lexus. Ford và General Motors lần lượt có Lincoln và Cadillac. Ngay cả Tập đoàn Volkswagen cũng tách ra những phiên bản khác nhau, tức là thu hút được nhiều người tiêu dùng tầng lớp trung lưu hơn so với các thương hiệu “chuyên” hàng đắt tiền như Audi hay Porsche.

Những người trong ngành công nghiệp ô tô nói rằng Mercedes-Benz và BMW không thực sự có thương hiệu xe đại chúng như nhiều đối thủ. Do đó, nếu muốn tăng quân số, họ nên xây dựng một thương hiệu “nhánh” phổ thông hơn là tăng danh mục sản phẩm dưới cùng một thương hiệu. Điều đó cho phép người tiêu dùng mở rộng lựa chọn và cũng giúp các hãng bao quát thị trường hơn.

Dù cũng có lúc lên xuống, nhưng nhìn chung, các nhà sản xuất ô tô Đức thường làm ra xe cao cấp với công suất ấn tượng và ghi điểm bằng điều đó. Nhưng kể từ những năm 1990, người tiêu dùng Mỹ lại càng tỏ ra hứng thú với SUV hơn. Thế nên, Mercedes-Benz và BMW không thể đứng ngoài cuộc. SUV ngày càng chiếm tỷ lệ lớn trong lượng tiêu thụ của hai thương hiệu. Tỷ lệ miếng bánh SUV đóng góp trong bức tranh chung của BMW và Mercedes-Benz lần lượt là 35,5% và 6,5% trong giai đoạn 2018-2019.

Nhưng họ vẫn duy trì bán xe giá rẻ dưới thương hiệu cao cấp để thu hút khách mua mới, đặc biệt là nhóm tiêu dùng trẻ thường không đủ tiền chi cho một chiếc xe tầm trung hoặc cỡ lớn. Công ty nghiên cứu IHS cho rằng: Nếu bạn có thể thu hút một người lúc trẻ thì khi họ lớn tuổi hơn, giàu có hơn, họ sẽ tiếp tục quay trở lại với bạn và mua những phiên bản đắt tiền hơn.

Mercedes nói với CNBC rằng 70% người mua CLA vốn từng sở hữu những chiếc xe của các hãng “trung lưu” và phần lớn là những người chưa từng sở hữu một chiếc xe thương hiệu cao cấp nào. Nhóm khách này có độ tuổi trung bình trẻ hơn 11 năm so với người mua Mercedes điển hình. Và 54% người mua A-Class đến từ thương hiệu khác, hầu hết từng sở hữu xe Toyota, Honda và Lexus.

Một số nhà quan sát hoài nghi các nhà sản xuất ô tô cao cấp có thể thành công với chiến lược gây lụt thị trường này. Họ cho rằng đã tìm đến thương hiệu cao cấp thì mua hẳn xe cao cấp, chứ mua gì dòng rẻ của cao cấp – thứ xe nửa mùa không rẻ hẳn như của “thương hiệu đại chúng”, cũng chẳng sang chảnh đúng nghĩa như những “người anh em” của nó.

Nhưng Mercedes tiết lộ với CNBC hai phần ba người mua CLA đã từng mua xe Mercedes-Benz.

Tất nhiên thì làm gì cũng có rủi ro. Giới quan sát cảnh báo rằng tương tự thời trang, các thương hiệu có thể làm loãng hay đánh mất khái niệm sang trọng vốn gắn liền với tên tuổi nếu họ thâm nhập quá sâu thị trường đại chúng hay trở nên đơn giản đến mức tầm thường.

Chuyên gia của IHS nhận định: “Sức mạnh thương hiệu vẫn phải được đặt lên hàng đầu. Chúng ta có cái gọi là điểm bão hòa thị trường, bạn bắt đầu phải chạy hổn hển theo nhu cầu. Đó là một rủi ro đáng kể. Đó là ranh giới mà BMW và Mercedes phải hết sức thận trọng để không dẫm phải nó.”

Khi ra mắt C230, Mercedes đã phải hứng chịu hàng loạt chỉ trích về chất lượng. Các chuyên gia cảnh báo rằng điều đó sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu.

Nhưng Mercedes nói rằng chỉ một vài mẫu xe giá rẻ không thể làm giảm giá trị của thương hiệu. Người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhận ra sự khác biệt giữa một chiếc A-Class 33.000 USD và một chiếc S-Class 94.000 USD. Thế nên, họ thậm chí còn định nhân đôi, nhân ba chiến lược của mình. Thương hiệu ngôi sao ba cánh bổ sung thêm GLA rồi GLB. Mercedes kỳ vọng những chiếc xe giá rẻ mang thương hiệu cao cấp này sẽ thu hút người mua mới đến với hãng.

Thực tế, BMW, Mercedes-Benz và nhiều hãng khác đã liên tục mở rộng danh mục sản phẩm, không chỉ về mặt giá cả. Chẳng hạn, năm 1999, BMW bán 6 phiên bản của dòng sedan 3 Series, 5 Series và 7 Series. Rồi Z Roadster. Và lần đầu tiên trong lịch sử BMW xuất hiện xe SUV – X5. Họ cũng tung thêm các phiên bản hiệu suất cao của 3 Series, 5 Series sedan: M3 và M5. Đến tháng 3/2020, thị trường Mỹ có hàng loạt các thể loại BMW: mẫu sedan và coupe 2 Series, 3 Series, 5 Series, 7 Series và 8 Series, rồi dòng X, Z4 Roadster, i3, i8 chạy điện và cũng không thể không nhắc đến dòng M Series hiệu suất cao.

Jessica Caldwell của Edmunds tỏ ra quan ngại với chiến lược gây lụt thị trường của các hãng: “Khi thời gian trôi đi, họ càng mạnh tay, những chiếc xe ngày càng nhỏ lại với giá chi phí ngày càng rẻ đi. Dĩ nhiên họ có tung ra cả SUV, nhưng không hề quên đệm bằng một dàn hậu vệ kiểu coupe. Vấn đề là giờ có quá nhiều xe. Mà thứ gì càng nhiều lại càng mất giá.”