Dành cho phái nữ nhưng chỉ trên giấy tờ?

Tiếp thị đến nhóm khách hàng mục tiêu hay thậm chí quảng cáo cá nhân hóa đã là một điều không mới. Thực tế, một câu chuyện tương tự đã từng xảy ra từ năm 50 của thế kỷ trước, có lẽ ở phương thức phổ quát, “đơn sơ” hơn.

Ngành công nghiệp xe khi đó cũng trong giai đoạn chín muồi để thử nghiệm những điều mới mẻ, liên tục tung ra các dòng xe mới, phiên bản đặc biệt để xem xem đâu là thứ khách hàng tìm kiếm.

Dodge La Femme là một trong số đó, kỳ vọng sẽ hấp dẫn được phái nữ.

THU HÚT CẢ TRIỆU ÁNH NHÌN

Dodge La Femme trình làng năm 1955, được giới thiệu là mẫu xe đầu tiên dành cho phụ nữ, và cũng mang theo kỳ vọng của Dodge là chinh phục được nhóm khách hàng nữ giới giàu có.

Dodge La Femme thực ra có gốc từ ý tưởng từ Chrysler, thậm chí cả vài năm trước khi mẫu Dodge La Femme thực sự ra mắt. Khoảng 1 năm trước khi mẫu Dodge La Femme đến được showroom vào năm 1955, công ty mẹ của Dodge đã mang đi triển lãm cặp đôi xe có tên La Comtesse và Le Conte.

Cặp xe này vừa vặn một đôi xe cho nam và nữ, hướng đến những cặp đôi giàu có. Hai mẫu xe đó vốn dựa trên khung gầm của Chrysler New Yorker, có thêm những tính năng và trang bị xa xỉ, cũng như thiết kế nóc nhựa trong suốt độc đáo. 

Mẫu xe ý tưởng Chrysler La Comtesse. Ảnh: Greg Gjerdingen / Flickr

Mẫu Chrysler La Comtesse được cho là hiện thân của một chiếc xe đúng chuẩn nữ tính với ngoại thất màu hồng và nội thất sáng màu, ngược lại với mẫu Le Comte màu nâu nam tính. 

Sau khi thu hút được hàng triệu ánh nhìn, Chrysler đã chuyển ý tưởng mẫu xe nữ tính này cho Dodge để sản xuất một mẫu xe thương mại. Đối tượng khách hàng của mẫu xe nữ tính này là những người phụ nữ giàu có – nhóm khách hàng nằm ngoài tầm với của toàn bộ sản phẩm của hãng khi đó.

NHUỘM HỒNG

Sau khi tiếp nhận ý tưởng của Chrysler thì Dodge đã cho ra mẫu Dodge La Femme 1955 – mẫu xe được quảng cáo là “mẫu xe đầu tiên trên thế giới dành riêng cho tài xế nữ”. Cũng cần nhắc rằng cái tên của mẫu xe cũng cho thấy nỗ lực thu hút phụ nữ: La Femme trong tiếng Pháp có nghĩa tương đương với Women trong tiếng Anh, và Phụ nữ trong tiếng Việt.

Buồn thay cho phái nữ, những gì mang tính nữ của Dodge La Femme chỉ nằm ở vẻ ngoài. 

Dodge La Femme đời 1955. Ảnh: Stellantis

Dodge La Femme vốn dựa trên Dodge Royal Lancer, cũng mới được nâng cấp giữa vòng đời cho phiên bản đời 1955. Những thay đổi để biến chiếc Dodge Royal Lancer này thành Dodge La Femme chỉ dừng lại ở những thứ có thể nhìn thấy và sờ nắm được. 

Mọi mẫu Dodge La Femme đều có 2 tông màu: Thân trên sơn màu Heather Rose (màu hồng), thân dưới sơn màu trắng kem. Nội thất đáng ra cũng sẽ đồng bộ “ton-sur-ton” với màu Heather Rose, nhưng sau cùng lại có màu hồng nhạt hơn với chất liệu giả da. Tô điểm nội thất xe là những chi tiết màu vàng và vải có hoa văn tựa nụ hồng, trên hộc đồ ghế phụ còn có dòng chữ “La Femme” ánh vàng. 

Dodge Royal Lancer. Ảnh: Greg Gjerdingen / Flickr

Ngoài sắc hồng tươi tắn, Dodge còn một chiến thuật để thu hút sự chú ý của các khách hàng nữ, đó là những phụ kiện đi kèm với chiếc xe. Mỗi chiếc Dodge La Femme xuất xưởng đều đi kèm với một bộ phụ kiện liên quan đến mỹ phẩm do Evans sản xuất; đó là hộp đựng son, bật lửa và hộp đựng, hộp gương, và túi xách. Màu của bộ phụ kiện này tương đối đa dạng, từ màu đồi mồi đến hồng điểm vàng. 

Sau đó, phụ kiện tặng kèm còn có thêm áo mưa, mũ và ô – đều có màu tương đồng với nội thất và đều có một chỗ để riêng trên xe.

DOANH SỐ SÊN BÒ

Quảng cáo Dodge La Femme cùng câu slogan. Ảnh: FCA

Năm 1955, Dodge La Femme chính thức được giới thiệu tới công chúng tại trụ sở của công ty ở New York, Mỹ. Sự kiện diễn ra vào đầu tháng 1, trước khi Dodge thực sự đưa mẫu xe tới showroom. 

Các chiến dịch quảng cáo của mẫu xe không tập trung vào cảm giác hay trải nghiệm lái, mà đánh mạnh vào các phụ kiện thời trang đi kèm, cũng như những vật dụng tiện nghi như ô, mũ – và nơi cất trên xe. 

Câu slogan của mẫu xe là “By Special Appointment to Her Majesty… the American Woman” (tạm dịch: Tinh hoa chắt lọc dành cho cô ấy – người phụ nữ Hoa Kỳ), nhưng được đánh giá là mô tả mông lung, chẳng thể hiện rõ Dodge La Femme thực sự khớp với lối sống của bất kỳ ai, chứ chưa nói đến nhóm khách hàng phụ nữ mà họ đang đặt làm mục tiêu.

Doanh số mẫu xe, dễ hiểu, rất chậm. Trong năm đầu tiên bán ra, chưa đầy 1000 chiếc Dodge La Femme lăn bánh khỏi showroom. Nỗ lực cải thiện tình hình doanh số, Dodge đã đưa ra phiên bản nâng cấp năm 1956 với màu hoa lan tím Regal Orchid là tông màu duy nhất của mẫu xe. 

Ngoài màu sơn, nội thất chiếc xe cũng được tô điểm thêm với hoa lan vàng ở tựa đầu, thảm sàn màu tím lavender, đổi vải họa tiết nụ hồng thành họa tiết hoa mới. Ngoài các chi tiết tăng thêm thì bộ phụ kiện như túi xách và hộp son không còn đi kèm xe, nhưng bộ phụ kiện như ô, mũ, áo mưa thì vẫn đi kèm. 

Dodge La Femme đời 1956 có tông màu hoa lan tím thay vì màu hồng. Ảnh: Christopher Ziemnowicz / Wikimedia

Những thay đổi này hóa ra vẫn chẳng thay đổi được gì – doanh số vẫn chạy ở tốc độ sên bò. Có vẻ như không có nhiều phụ nữ Mỹ hứng thú với kiểu “lái nhẹ tựa lông hồng, theo cách phụ nữ” mà Dodge mô tả hộp số điều khiển bằng nút bấm và vô lăng trơn mượt như lụa của mình.

Trong tổng 2 năm bán, chỉ có khoảng 1500 chiếc La Femme được bán ra trước khi dừng sản xuất vào năm 1957. Đến nay chỉ còn khoảng 30 chiếc tồn tại.

XE CHO PHỤ NỮ… TRÊN GIẤY TỜ?

Với Dodge La Femme nói riêng và các sản phẩm nhắm đến phụ nữ nói chung, không có gì sai trái trong chuyện quảng cáo sản phẩm mà nói rằng chỉ dành riêng cho phụ nữ. Nhưng, nói riêng với Dodge La Femme, làm ra một sản phẩm cho phụ nữ mà không tham vấn ý kiến của bất kỳ người phụ nữ nào thì có lẽ đã tự định sẵn số phận ngay từ khi còn thai nghén.

Trong một phỏng vấn với tờ Kearney Hub, ông Scott Miller cho rằng chiến dịch tiếp thị mẫu Dodge La Femme dựa trên cái tôi cao của đàn ông, nên thất bại là cái kết thấy rõ. Ông Scott Miller và vợ sưu tầm tới 2 chiếc Dodge La Femme, thường xuyên mang đi triển lãm.

Một mẩu quảng cáo mẫu Dodge La Femme. Ảnh: FCA

Ông Scott Miller nêu quan điểm: “Tôi nghĩ có nhiều lý do giải thích vì sao La Femme thất bại, đó là đàn ông những năm 50, 60 đều trọng nam. Họ làm đồ cho phụ nữ nhưng lại chẳng cho phụ nữ cơ hội nói lên điều họ muốn”. 

Đồng quan điểm với ông Scott Miller, nhà sưu tầm xe nổi tiếng, Jay Leno, cũng cho rằng Dodge đã quên bẵng việc hỏi ý kiến phụ nữ về một mẫu xe mà họ mong muốn. Trong một tập của chương trình Jay Leno’s Garage do CNBC sản xuất, khi người dẫn hỏi “Có lúc nào Dodge hỏi phụ nữ xem họ nghĩ gì không”, Jay Leno cho rằng: “Tôi không nghĩ họ [Dodge] trao đổi với bất kỳ phụ nữ nào khi làm mẫu xe này. Đúng là một thất bại thảm hại…”

Nhà sưu tầm xe Jay Leno (bên phải) cho rằng Dodge La Femme là mẫu xe không có thành công.

Sau La Femme của Dodge, General Motors có lẽ là đơn vị tiếp theo có ý tưởng và hành động về xe dành cho phụ nữ, nhưng có vẻ họ đã làm đúng. Điều này bắt nguồn từ việc phó chủ tịch bộ phận thiết kế Harley Earl cho rằng nếu muốn bán xe cho phụ nữ thì phụ nữ phải tham gia vào khâu thiết kế.

Vì vậy, ngay từ những năm 40, ông đã liên tục tìm và tuyển chọn các nhà thiết kế công nghiệp ô tô nữ giới; bộ phận truyền thông của General Motors gọi nhóm các nhà thiết kế nữ này là Damsels of Design (tạm dịch: Những thiếu nữ của ngành thiết kế). 

Họ đã tham gia làm vài mẫu xe và giới thiệu tại chương trình Lễ hội thời trang mùa xuân của những mẫu xe do phụ nữ thiết kế năm 1958 do General Motors tổ chức. Những mẫu xe họ mang tới phản ánh phong cách thời trang đương thời và đều không sơn hồng. 

Năm 2004, Volvo cũng giới thiệu mẫu xe ý tưởng Volvo Your Concept Car do một đội thiết kế toàn nữ giới thực hiện. Chiếc xe có thiết kế cửa mở cánh chim Gullwing để dễ dàng ra-vào xe, tính năng nhớ vị trí ghế, tính năng nhắc lịch bảo dưỡng… để giúp việc sử dụng chiếc xe nhẹ nhàng hơn. Cũng đáng nhắc tới là mẫu xe ý tưởng này không có màu hồng. Một điều không đáng ngạc nhiên?